تسمح لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية لـ Publicis Groupe بشراء LiveRamp مقابل 2.2 مليار دولار، بشرط أن تستمر شركة البيانات في خدمة منافسي الوكالة بشروط متساوية. يربط أمر الموافقة المقترح، الذي أُعلن عنه يوم الاثنين، الشركتين لمدة خمس سنوات.
يجب على Publicis منح كل عميل لـ LiveRamp وصولاً ودعماً غير تمييزي بشروط عادلة ومعقولة. لا يجوز لها رفض أو تقليل أو تأخير أو إعاقة هذا الوصول. يجب عليها أيضاً بناء جدران حماية لكي لا تتمكن من رؤية أو استخدام البيانات التي يديرها عملاء الوكالات الأخرى عبر LiveRamp.
قالت Publicis في بيان إن الالتزامات كانت «مقترحة بشكل استباقي من قبل المجموعة». وتتوقع إتمام الصفقة قبل نهاية العام.
لماذا كانت لجنة التجارة الفيدرالية قلقة؟
تبيع LiveRamp خدمات ربط البيانات. تساعد هذه الخدمات المعلنين على نقل البيانات الكامنة وراء الحملات الإعلانية الرقمية بشكل آمن وسري. تخطط Publicis وتشتري الوسائط للعلامات التجارية، لذا يعتمد عملاء منافسيها على أداة ستصبح ملكاً لها.
تذكر شكوى لجنة التجارة الفيدرالية أن الصفقة ستمنح Publicis «القدرة والحافز» لدفع هؤلاء العملاء نحوها. يمكنها تقليل وصولهم إلى LiveRamp حتى يغيروا الوكالات.
زعمت الوكالة أن الاندماج سيضعف المنافسة في خدمات وكالات الإعلام وخدمات بيانات الجمهور. وهذا من شأنه أن ينتهك القسم 7 من قانون كلايتون.
قال ديفيد شو، نائب المدير الرئيسي لمكتب المنافسة بلجنة التجارة الفيدرالية: «من خلال مطالبة LiveRamp بالاستمرار في العمل كمنصة محايدة كما تفعل اليوم، سيضمن هذا الأمر أن Publicis لن تحصل على ميزة غير عادلة على منافسيها في سوق الإعلانات الرقمية».
كيف سيتم ضمان الامتثال؟
سيتحقق مدقق مستقل من الامتثال كل ستة أشهر لمدة عامين بعد إتمام الصفقة. بعد ذلك، تنخفض عمليات التدقيق إلى مرة واحدة سنوياً لمدة ثلاث سنوات أخرى. يمكن لأي عميل لـ LiveRamp أيضاً طلب تدقيق لكيفية تعامل Publicis مع بياناته.
لا يجوز لـ Publicis الانتقام من العملاء الذين يثيرون مخاوف لدى لجنة التجارة الفيدرالية. النزاعات التي لا تزال مفتوحة بعد 30 يوماً تحال إلى وساطة طرف ثالث.
الأمر هو حل سلوكي، بدون تجريد من الأصول. وهو أخف من العلاج الذي فرضه قاضٍ أمريكي على أعمال تكنولوجيا الإعلانات الخاصة بجوجل، والتي حصلت على مراقب لمدة ست سنوات.
صوتت اللجنة 2-0 لقبول الاتفاقية للتعليق العام. وذكرت بلومبرج أن كلا الصوتين جاءا من مفوضيها الجمهوريين. أمام الجمهور الآن 30 يوماً للتعليق قبل أن تقرر لجنة التجارة الفيدرالية ما إذا كانت ستجعل الأمر نهائياً.
ارتفعت أسهم LiveRamp بنسبة 2.4% بعد الخبر، وفقاً لبلومبرج. وافقت Publicis على الصفقة في مايو. وتأتي بعد صفقة Nielsen مع DoubleVerify، التي تم الاتفاق عليها في أغسطس مقابل 2.15 مليار دولار.
ما هو تأثير آبل على هذا القطاع؟
يأتي هذا الأمر بينما تستبعد آبل أدوات تحديد الهوية مثل LiveRamp من متصفح سفاري. نشر فريق WebKit التابع لآبل منطقه في وقت متأخر من يوم الاثنين لحظر ما تسميه «البنية التحتية لحل الهوية».
أمضت آبل سنوات في تشديد أدوات الخصوصية في سفاري. وتعني هذه الخطوة الأخيرة أن Publicis تدفع 2.2 مليار دولار مقابل عمل تجاري يتضاءل وصوله على أجهزة آيفون.
تضغط لجنة التجارة الفيدرالية أيضاً على سوق الإعلانات في أماكن أخرى. وهي تقاضي أمازون بشأن تسعير مزاداتها الإعلانية.
